LUISA IZIDORO GOMES

Case: TEATRO PARA TODOS OS OUVIDOS

Inclusão Social por meio de tecnologia e um plano de comunicação eficaz.

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Sumário:

Buscando fazer a diferença numa questão social de acessibilidade que muitas vezes passa despercebida pela sociedade a AGÊNCIA DE PUBLICIDADE criou o projeto Teatro para todos os Ouvidos em parceria com a Samsung.

 

Este projeto usa tecnologia para gerar não só acessibilidade, mas também inclusão sócio-cultural, para deficientes auditivos. A forma encontrada para alcançar esse objetivo foi o desenvolvimento de um aplicativo que transforma áudio em legendas, e quando combinado com o VR da Samsung permite que deficientes auditivos experienciem peças de teatro de forma imersiva.

 

Uma boa ideia, a possibilidade de inclusão social e uma estratégia de mídia consistente e eficiente levaram ao conhecimento essa bela ação que comoveu pessoas no mundo inteiro, levou centenas de surdos aos teatros e conscientizou milhões de pessoas.

 

A proposta desse projeto para a Samsung veio de forma pró-ativa por parte da AGÊNCIA DE PUBLICIDADE e conseguiu movimentar fundos que não estavam previstos. Esse case repercutiu na Coreia, sede da Samsung, e impressionou tanto o mercado que conquistou um passe direto para o Shortlist de Innovation no festival de Cannes

 

Todo processo de descoberta e adequação da tecnologia e impacto positivo gerado pelo projeto fala por si em porque esse projeto merece ser distinguido.

 

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Introdução

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No ano de 2017 pudemos vivenciar mais um presente da era digital, foi criado um aplicativo de acessibilidade para deficientes visuais cuja principal funcionalidade é a transformação de conteúdos escritos de sites e redes sociais em formato de áudio. Este aplicativo busca automaticamente pela Hashtag “#PraCegoVer” enquanto os usuários navegam na internet e quando a identifica proativamente lê o conteúdo em questão em voz alta.

 

Essa iniciativa e o fato de que há 9,7MM de deficientes auditivos no Brasil inspiraram a AGÊNCIA DE PUBLICIDADE e a Samsung a investigarem outras formas de ajudar na acessibilidade utilizando criatividade e tecnologia.

 

Foi quando nasceu o projeto Teatro para todos os ouvidos cuja missão é, em um trocadilho com a hashtag que o inspirou, “ajudar surdo a escutar” em um contexto sócio-cultural até então completamente inacessível para esse público, o teatro. A solução desenvolvida pela AGÊNCIA DE PUBLICIDADE e a Samsung para atingir esse objetivo foi um aplicativo para celular que transforma a fala em legendas em tempo real.

 

A realização da ação se deu no teatro Paulo Eiró em São Paulo, durante 20 sessões da peça "O Pai", protagonizada por Fúlvio Stefanini e dirigida por Léo Stefanini, onde foram disponibilizados celulares já com o aplicativo instalado e o VR da Samsung para uma experiência mais imersiva. Com apenas este aplicativo, um celular e o VR da Samsung pudemos trazer uma experiência inesquecível para centenas de pessoas que nunca imaginariam poder sentir a emoção do teatro e conscientizar sobre o tema outras milhões de pessoas e empresas que foram impactadas pelas nossas campanhas de publicidade.

 

O projeto Teatro para todos os ouvidos não só tem continuidade como ganha maior foco em 2018. Em termos de comunicação foi desenvolvido um video convite em LIBRAS e também foram realizadas uma série de ações pontuais e uma ativação de BTL na Paulista, onde a Samsung convidou os transeuntes a sentirem a experiência de um surdo no teatro. Além disso, esse ano o aplicativo passou a contar com inteligência artificial para traduzir cada vez melhor os contextos, falas e interações dos atores.

 

Minhas principais contribuições

 

• Pesquisa de Mercado para embasar definição da ação

Minha participação no projeto começou na exploração de possibilidades de ações que poderíamos fazer, em levantamento de dados sobre acessibilidade e formas de impactar essas pessoas por mídia digital.

Identifiquei que no Brasil existem mais de 9,7 MM de deficientes auditivos e que essas comunidades são muito ativas em redes sociais como o Facebook em mais de 100 páginas e grupos com até 29 mil seguidores de páginas e/ou participantes de grupos.

 

• Estratégia de Mídia

 

Liderei a definição, junto à Samsung, de 3 targets de interesse para nossa campanha:

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• Target primário: Pessoas com Deficiência Auditiva

• Targets secundários: Usuários de Samsung e Não usuários de Samsung.

  • Fiz um teste de entrega de mídia para Usuários e Não Usuários para medir a aceitação de cada um dos targets e entender se o argumento da campanha traria respostas positivas mesmo de pessoas que não tem grande afinidade com a marca. Como o produto não era o foco da campanha, as reações de ambos os targets foi similar indicando não necessidade de mudança de argumento para nenhum dos targets. ​

• Objetivo da campanha: Divulgar as sessões de teatro para pessoas com deficiência auditiva e apresentar e conscientizar as pessoas sobre inclusão social e posição da Samsung em relação a isso.

• Definição de plataformas: Defini as plataformas para divulgação, Facebook e Youtube,  levando em considerando o alcance e penetração da plataformas para o público-alvo em questão, bem como suas possibilidades de segmentação contextual e por interesses.

• Estratégia de Mídia: Storytelling - garantir alcance no target e também frequência por meio de campanhas de Reach and Frequency com anúncios sequenciais - garantindo frequência média 3 - e remarketing de pessoas que assistiram o vídeo de lançamento da campanha.

• KPIs:

  • Dado o objetivo principal da ação, de informar, convidar e conscientizar o target, tínhamos como KPI principais on-target reach, frequência 3 e gerar presença de surdos no teatro dentro das cotas estabelecidas por peças, de 5 a 10 pessoas por sessão. Como KPIs secundários para suportar os objetivos principais, estabelecemos: video views de pelo menos 30", sentimentos expressados em comentários (Positivos ou Negativos) e volume de interações com os criativos.

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Resultado e Big Numbers:

• 39.958.710 pessoas alcançadas pelo Facebook com 3,71 de frequência e aproximadamente 2MM de cookies únicos no Youtube.

  • Fizemos anúncios sequenciais para garantir que as pessoas soubessem mais sobre o desdobramento da campanha e estivessem a par das próximas sessões de teatro;

  • Para essa ação foram promovidos 2 vídeos (1 deles mais longo e outro editado ao longo da campanha para melhorar a taxa de retenção no Facebook durante a campanha), 6 Posts e um vídeo case final, todos para mesma base via sequência de anúncios ou remarketing para garantir frequência 3.

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• Taxa de Aumento Estimada de Lembrança de anúncio: 7,59% no Facebook.

• 155,7MM de impactos

• 3,19MM de views de 30”

  • 2.820.658 views de 30” no Youtube

  • 367.441 views de 30” no Facebook

• 67.328 cliques

  • 18.613 Youtube

  • 48.715 Facebook

• 6,2 MM interações com as publicações

  • 423.493 reações às publicações

  • 7.032 compartilhamentos

  • 2.875 comentários

• Nuvens de palavras sempre trouxeram insights de aceitação das pessoas impactadas e na maioria delas recebemos elogios e os Parabéns por realizar uma ação como essa.

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• Mídia espontânea: Foram gerados mais de 50 artigos sobre o projeto e sua repercussão aumentou ainda mais após a indicação da AGÊNCIA DE PUBLICIDADE ao shortlist no Festival de Cannes na categoria Innovation. Ao todo estima-se que tivemos mais de R$ 4MM e mídia espontânea, gerando um ROI nunca esperado maior do que muitas campanhas que a marca já fez..

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Demais detalhes do projeto

• Definição de Ação

Com a informação de um volume de quase 4,66% da população com algum tipo de deficiência auditiva e lançamento recente (2016) do VR no Brasil, a AGÊNCIA DE PUBLICIDADE encontrou a oportunidade de lançar uma ação que pudesse gerar a inclusão social de pessoas surdas levando-as para o Teatro, lugar nunca antes frequentado por surdos.

Com a ajuda do Teatro Paulo Eiró e dos produtores da peça O Pai, a AGÊNCIA DE PUBLICIDADE e uma produtora terceira especializada em criação de aplicativos criou o app capaz de transformar voz em textos que reproduzem a imagem da câmera com legendas no celular simultaneamente, e que quando posicionado no VR, gera uma interação em tempo real com a peça e Hands Free, trazendo ainda conforto à experiência.

• Comunicação e Parcerias

A peça esteve em cartaz durante 2 temporadas em 2017 e para sua divulgação contamos com uma parceria com a SMPED, Secretaria Municipal da Pessoa com Deficiência de São Paulo que viabilizou a entrega de ingressos para 104 surdos.

A divulgação ocorreu por meio de comunicação para base de pessoas cadastradas na SMPED e por uma campanha de minha responsabilidade de mídia digital destinada a pessoas interessadas ou relacionadas com páginas e grupos referentes à deficiência auditiva no Facebook e segmentações voltadas para acessibilidade e em temas relacionados ao assunto no Youtube.

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Conclusão

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O Projeto teve um impacto tão positivo para sociedade e repercussão global para Samsung que eles decidiram lançar uma segunda temporada neste ano de 2018. Mesmo com o término da parceria de AGÊNCIA DE PUBLICIDADE como agência de mídia digital da Samsung, o projeto continua vivo e se aprimorando, com tecnologias mais avançadas de Inteligência Artificial e vídeos de divulgação em libras.